文 | 朝阳资本论，作者 | 楠小君
近两年，全球电视市场全球电视市场呈现出清晰的中韩“决赛圈”格局：三星仍居榜首，但屈居其后的中国品牌，海信、TCL冲擂势头愈发凶猛。
2025年，三星、TCL、海信三家全球出货量市占率分别为16%、13.8%、13.3%，三强争霸，内部差距正在急剧缩小。
而到了2026年，虽然仅过去1个季度，但中国品牌带来的冲击力明显再上一个台阶。
去年拿到全球第三的海信视像在今年年初却是Top3中唯一正增长的企业。
据奥维睿沃2026年1月数据，海信全球电视出货量占比达14.57%，稳居全球第二；且在Top3品牌中唯一实现正增长，同比增幅8.17%，与三星的差距缩小至仅3.97%；
在全球百吋大屏电视市场，海信更是以50.27%的出货量占比持续稳居第一。
从追赶到并跑，海信用了三十年，靠的是什么？
接下来，海信能否有机会真正冲击全球第一？
技术“换道超车”，海信登顶国内龙头
“最好的竞争策略，是创造一个没有竞争的新市场”。
这是由德鲁克提出的管理学界顶级的竞争思维。
乔布斯、马斯克、贝佐斯这些名字之所以成为商业图腾，不是因为他们在别人的规则里赢得更漂亮，而是因为他们重新定义了游戏规则本身。
所谓“没有竞争的新市场”当然不是指永远不会有竞争，而是指不跟别人在同一个维度上
打架，创造一个新的市场窗口。这个窗口有时间限制，但它能让你触碰到规则的定义权。
在一个成熟赛道里，很难缔造真正意义上的新市场。
但海信视像却两次抓住了新的竞争窗口。
第一次是2007年押注激光电视。当时整个行业都在OLED和QLED路线上跟跑日韩，海信视像时任董事长周厚健却拍板选择了一条更艰难的路，激光显示。
逻辑很简单，在超大尺寸上，OLED的成本呈指数级增长，而激光电视的成本却是线性可控的。最关键的是，一旦突破，海信视像将真正拥有了市场自主性。
七年研发，数次失败，2014年海信视像终于推出全球首台100英寸超短焦激光电视。到2025年，海信激光电视全球出货量占有率已达70.3%，连续7年全球第一。
第二次是在Mini LED战场的奇袭。三星一度主导Mini LED市场，但2022年后它转向OLED，给了中国品牌反超窗口。
海信视像再次抓住窗口期，凭借芯片设计优势和ULED技术积累快速追赶。
2025年，海信Mini LED产品出货量同比增超26%，在98英寸及以上和100英寸及以上大屏电视全球市场均位居全球首位。
图源：海信官微
但真正让海信实现“代际领先”的，是在芯片技术上的长期深耕，这也是海信最硬核的技术壁垒。
从2005年研发出中国第一颗拥有自主知识产权的数字电视处理芯片“信芯”开始，海信在芯片领域坚持了26年的持续投入。
可以说，是海信让中国年产近7500万台彩电第一次有了中国“芯”。
此后，海信的芯片团队从高清到全高清，再到超高清显示，形成了完整的全系列芯片产品。
三次在技术上的“换道超车”，结合在市场、品牌以及产业链上的组合布局，海信海内海外都实现了很大程度的赶超。
海外市场，一路跑赢了困在OLED成本里的LG和困在高端小众里的索尼，并且正在冲击三星。事实上，在曾经由三星一家独大的Mini LED市场，海信在规模、增速、中高端普及上已与三星并驾齐驱。
最具颠覆性的是，坚守技术沉淀的长期主义思维，海信视像抢先全球首发的RGB-Mini LED，正在成为新一轮技术升级的焦点；
凭借RGB-Mini LED技术的代际领先性，海信视像成功以高端化持续逆市收割全球市场份额。2026年1—2月，RGB-Mini LED电视月均销量已提升至去年月均水平的3倍以上。
这也解释了为何海信能在今年1月成为Top3里唯一正增长者。
但海信视像并非高枕无忧。
老传统与新生代两面夹击，RGB不能单腿走路
目前，中国电视市场已进入存量竞争。
洛图科技数据显示，2026年3月，国内电视出货量同比下降12.1%，预计全年零售量降幅约15%。量跌价升，大屏化与高端化是确定性增量。
图源：RUNTO洛图科技观研官网
在这个大盘只能结构增长的市场里，国内整个电视品牌市场格局非常清晰。
海信视像、TCL、创维三强争霸，CR3达65.9%；二线主力军小米继续强攻，长虹、康佳、海尔、华为跟上；三星、索尼、LG等外资则退守于超高端niche市场。
作为高端显示龙头，海信视像的强抗周期韧性，并不等于“高枕无忧”。
从国内市场来看，海信正遭受两面夹击。
左侧，是TCL与创维的贴身紧逼。
TOP梯队中，海信视像更强调技术深度，TCL更强调产业链广度，创维则更强调产品差异化与场景化体验。
三条路径没有高下之分，但它们的竞争态势或许正在发生质变。
TCL 依托华星光电实现面板、整机垂直一体化，成本控制与产品迭代效率行业领先。2025年其全球市占率达14.7%，与海信的14.56%胜负难分。
变故在于，今年3月TCL已接管索尼家庭娱乐业务，融合索尼画质调校能力，其竞争力或将再上一层。
创维则以壁纸电视、超薄贴墙设计、全链路护眼技术构建独特壁垒，在家装艺术、母婴健康等细分领域形成稳固心智，精准分流高端用户，持续压缩海信的差异化空间。
右侧，是万物互联时代，生态派的换维攻击。
小米、华为、荣耀等非传统显示主力品牌商的追赶速度，并不逊色于海信当年追赶日韩。而它们的后发逻辑不是“技术”，而是“生态”。
小米全球月活用户数7.42亿，AIoT平台连接设备数超10.79亿台，覆盖200多个品类。小米电视在其中的角色是“智慧家庭入口”。也就是说，在小米体系中，电视不是终点，而是流量入口和生态枢纽。
类似的，华为也依托鸿蒙生态，以“1+8+N”全场景智慧生活战略，将电视作为交互核心，通过手机、平板、座舱等多设备协同，锁定高粘性用户。
它们对海信视像的威胁不在于抢走多少电视销量，而是它正在重构用户对家电的认知。
当年轻人习惯于全屋智能的无感体验时，海信视像那种“先选技术、再选产品”的消费逻辑，可能面临代际断层。
当然，海信也在“补课”年轻人。
2026年AWE上，海信视像推出大薄荷2.0套系，以简约设计、互联互通和场景化控制为核心卖点，直接定位为“年轻人第一套智能家电”。
在年轻人青睐的游戏电视等场景化细分市场，它同样积极布局了高刷新率、低延迟的产品线，并与《黑神话：悟空》开发团队“游戏科学”、腾讯云游戏等游戏主机厂商合作。
但这种“补课式”的追赶，与小米、华为等生态即战略的打法相比，仍显碎片化。
其实，面对老传统+新生代的双面夹击，海信视像真正的第二曲线是清晰的“多场景大显示”生态。
2025年，海信新显示业务以24.92%的增速实现收入84.58亿元；其中，激光显示、商用显示、芯片等业务多点开花。
在此基础上，还通过与海信家电联合成立星海科技，试图将“显示+AI+机器人”融合，探索智慧家庭、商业服务等新场景。
这场看似追热点的跨界，其实是海信显示技术能力的自然延伸。
还差一场“世界级品牌认知战”
另一边，回到开头提问的，全球市场上，海信视像想要超过三星，冲全球第一，还差什么？
技术？不差。RGB-Mini LED代际领先，激光显示绝对统治，芯片自研打破垄断。
制造？不差。全球电视行业首家灯塔工厂就在海信。
市场份额？正在逼近。2026年1月Top3中唯一正增长，与三星差距不足4个百分点。
那到底差什么？
差的是品牌溢价，更是高端市场的“定价权”。
2025年中国品牌全球出货量份额已达41.5%，但在2500美元以上超高端市场，三星一家独占54.3%。海信海外毛利率仅为12.03%，远低于国内的23.58%。
这说明海信全球化目前仍是“规模扩张”而非“品牌溢价”。
目前，海信定价最高的系列产品为超旗舰UX系列，搭载RGB-Mini LED或 Micro LED显示技术，价格区间在27,999元至799,999元。
这里存在一条市场渗透率与品牌溢价力之间的裂谷。
技术领先可以转化为出货量，但出货量领先并不自动转化为品牌定价权，尤其在超高端市场，消费者为三星买单的不仅是产品，更是数十年积累的“顶级品牌”认知。
如何跨越这条裂谷？海信视像的答案是体育营销，更具体地说是世界杯。
图源：海信官微
世界杯一度被誉为世界级品牌崛起的助推器。
可口可乐从1950年开始赞助世界杯，用了近半个世纪将自己从美国品牌打造成全球文化符号。索尼在2007-2014年间与国际足联签订价值3.05亿美元的赞助协议，完成了从日本电子巨头到全球消费电子领跑者的身份跨越。
海信视像的路径大差不差。
从2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯，再到2025年世俱杯，2026年美加墨世界杯将是海信第三度赞助世界杯。
这种通过顶级赛事抢占全球消费者的心智入口的打法是经过验证的。
成效也确实可观。
自2016年以来，海信全球营收翻番，海外收入增长3倍，自主品牌占比从51.8%提升至85.6%，海外品牌知名度从37%攀升至56%。
2025年，海信连续第九年跻身凯度BrandZ中国全球化品牌十强，位居电视品牌第一。
不过，体育营销带来的全球知名度，只是成为世界级品牌的第一步。尤其在当下，美国频繁发起337调查，海信、TCL等被锁定为调查对象，出海壁垒正在升级。
要让“声量”转化为“销量”再到“利润”，海信还需要打出一套组合拳，想要跨越裂谷，需要的不仅仅是技术实力，更需要持续的品牌建设、渠道深耕、本土化运营、用户口碑沉淀，以及最重要的时间。
海信视像在2025年实现海外营收占比过半，是一个积极信号。要真正站上三星所在的高端市场位置，还需要一场“品牌认知战”的胜利。
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